蒙牛理货员是做什么的4篇蒙牛理货员是做什么的 蒙牛，三年时间从千名之外跻身行业四强；三年时间打造“中国驰名商标”；三年时间完成销售额19.5倍的增长，成为《下面是小编为大家整理的蒙牛理货员是做什么的4篇,供大家参考。
篇一：蒙牛理货员是做什么的
， 三年时间从千名之外跻身行业四强； 三年时间打造“中国驰名商标”； 三年时间完成销售额 19. 5 倍的增长， 成为《当代经理人》 2002 中国成长企业百强冠军。有业内人士认为：
蒙牛之所以“牛”， 很重要的一条， 是因为蒙牛一开始并没有把自己当作“牛”， 而是把自己当作一只弱小的羔羊， 需要时时刻刻左顾右盼， 提防着被凶猛的对手掠杀， 弱小的蒙牛像羊吃草一般， 一个市场一个市场的去吃， 一个区域一个区域的去吃， 终于吃出了一个广阔的市场， 吃出了一份可观的市场份额， 吃成了一头壮实的“猛牛”。
蒙牛很聪明， 在群雄逐鹿的乳业战场， 没有精良的武器装备， 没有先进的战略战术， 自己可怜的资本还不够泛起一个涟漪。
因此， 从身入战场的第一天起，
蒙牛一直快而不乱的推行其“空——地”营销策略， 用广告实施空中打击， 夺取制空权； 用促销实行地面推进， 逐一清除地面堡垒， “空——地”联动， 立体攻击， 短短三年， 便实实在在的打造了一个中国乳业的奇迹。
蒙牛广告—热情桑巴舞战争论中， 空中打击有显著的先声夺人、 威慑敌心之效。
营销战中的广告与之可谓是异曲同工。
“广告的投入与销售额的上升绝对成正比”，这是有“乳业怪杰”之称的蒙牛乳业董事长牛根生之言。
1 999 年 6 月， 刚刚成立的蒙牛乳业首次投入 35 万元包揽了央视 6 套两个月的阶段广告， 当年蒙牛销售额为 4300 万元， 尝到甜头的蒙牛迅速加大广告投入， 2002 年蒙牛的广告花销为 6000 万元左右， 其销售额已突破 21 亿元。
据蒙牛乳业营销企划监察中心主任孙先红介绍， 蒙牛的广告投放量基本已年销售额 3 %速度递增。
2003 年初， 刚刚和摩根斯坦利等国际著名的风险投资联姻的蒙牛放出豪言：
2006 年销售额 100 亿元， 以蒙牛 3 %的广告投入拉动年销售额 250 %的增长来看， 如果蒙牛牛气依旧， 2006 年达到年销售额 1 00 亿元的目标不无可能。
蒙牛是“猛牛”， 不是“蛮牛”。
蒙牛的广告之所以能有如此高的市场拉动力， 只因为其广告之“舞”实在跳得太精彩。
澄清敌我， 彰显个性
硝烟四起的战场上， 奋力搏杀， 虎口夺食的不是英雄， 是勇士， 真正的英雄是那些兵不血刃的庙算胜者， 一如蒙牛。
为确保出师名正言顺， 为避免战场腹背受敌，1 999 年的乳业场上， 蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：
蒙牛向伊利学习， 做内蒙古第二品牌。
在其产品包装上， 蒙牛也信誓旦旦：
为民族工业争光， 向伊利学习。
从此，人们知道了在内蒙古的千里草原上， 除了品质卓越的“百分百好牛， 百分百好奶”的伊利， 还奔腾着一头谦虚上进的蒙牛。
蒙牛明白， 在战火纷飞的乳业场上， 要让自己的品牌深入人心， 靠“使蛮”是不行的， 更何况初生蒙牛体单力支， 毫无蛮劲， 为了在业界发出自己清晰的声音， 蒙牛采取了“概念空降”， 实行比附定位， 声望传播， 依托伊利的品牌资源借力打力， 免费搭了趟便车。
但知名度不等于美誉度， 谦虚是一种美德， 但要升华为蒙牛品牌的个性， 还尚显单薄， 为了进一步塑造和提炼蒙牛品牌个性， 蒙牛广告传播主旨一直是“真诚到永远”。
蒙牛的广告策划非常大胆， 2001 年北京申奥， 蒙牛第一个站起来， “我们捐赠 1 000 万”。
语惊中华。
待群情稍稍平覆， 蒙牛策划进一步深入， “一厘钱精神， 千万元奉献”， 即在每根雪糕、 每袋牛奶的销售收入各提取 1 厘钱， 7 年延期付清， “真情”流露一目了然； 2003 年， 非典肆虐， 截止到 5 月 6 日， 蒙牛累计捐款物资 1 1 60 万元， 包括 860 万元人民币和价值 300 万元的蒙牛纯牛奶， “真诚”之心溢于言表。
这种品牌形象的集束传播， 使得蒙牛得以以最小的资本投入， 最快的速度， 获得与伊利“能力”品牌个性相辉印的鲜明品牌形象 阶段推进， 更换主题
细心的人会看到， 随着蒙牛的逐步壮大， 蒙牛广告也牛气起来， 伊利已走向全国， 蒙牛也该走出内蒙了。
2001 年 6 月， 蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都••呼和浩特”为主题， 在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告， 与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩， 千里草原腾起伊利集团、 兴发集团、 蒙牛乳业； 塞外明珠辉照宁成集团、 仕奇集团； 河套峥嵘蒙古王、 高原独秀鄂尔多斯、 内部娇子兆君羊绒……， 我们为内蒙古喝彩， 让内蒙古腾飞。
” 我们知道， 蒙牛采取的是比附定位， 它与伊利品牌是紧密联系在一起的， 共存共荣， 共同发展。
随着伊利走出内蒙， 蒙牛品牌也该提升了。
乳业是一个资源高度依赖型的产业， 乳业品质可直接作为产品的品质支撑点， 这是乳业跨地域扩张的一个共性的产品诉求， 蒙牛亦如此。
但单一的产品诉求无法支撑蒙牛品牌的名品形象， 于是， 蒙牛采取了高级会员俱乐部式的比附定位， 进阶为内蒙品牌， 为其走向全国写下了有力的注脚。
精确打击， 集中传播
“忽如一夜春风来， 千树万树梨花开。
”， 以此形如蒙牛广告攻势并不为过。
在蒙牛草创初期， 为迅速打开市场， 蒙牛投入 35 万元包揽了央视 6 套两个月的阶段广告， 夺取了制空权， 同时投资 300 多万元在呼和浩特进行广告宣传， 因为呼和浩特城市并不大， 300 多万元足以造成铺天盖地的广告效果。
于是， 电视、 报纸、 路牌、 车体、墙版……， 只要能够利用的广告媒体， 蒙牛尽量利用， 一时间， 蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓， 人尽皆知。
在形形色色的广告媒体上，
蒙牛并非平均用力。
毕竟， 奶制品是一种健康消费食品， 为了求得安全保障， 人们更相信品牌。
但直到现在为止， 人们的品牌消费意识在某些产品上仍无多大改进， 保健品是个典例， 奶制品也是如此。
他们相信广告， 谁的广告更多， 广告媒体级别越高， 谁的产品就更有档次。
因此， 大大小小的广告主， 为了一夜成名， 不惜重金广告轰炸， 争抢“标王”。
人在江湖， 身不由己， 蒙牛也不可免俗。
99 年 6 月， 35 万元冲击央视； 330 万元竞得春节联欢晚会 8：
00 报时 1 0 秒广告权； 中途夭折的挂名辽足之梦……， 与伊利“华尔兹”式广告相比， 蒙牛广告更似热烈的桑巴舞， 这种区域市场高强度高密度的集中轰炸， 足以摧毁地面任何一个坚强的堡垒。
蒙牛促销—细腻草原歌 在顾客购买决策链中， 如果说广告作用的是“信息处理”， 那么促销则作用于“信息评估”， 促销环节所包容的消费者参与和亲身体验是广告难以企及的， 所以促销所引动的下一环便是“顾客购买”， 一旦促销成功， “顾客购买”的实现也就顺理成章了。
业内有关营销机构针对 70 家大公司的调查研究显示， 市场营销总费用中针对消费者的促销占 27 % ， 针对零售商的促销占 46 % ， 广告活动占 27 % ， 并且随着竞争的日趋激烈， 促销手段的同质化以及企业跨地域扩张， 促销活动的费用还呈递增趋势。
现在企业做市场有两种方式， 一种是巨量广告狂轰烂炸， 终端促销蜻蜓点水； 一种是倡行广告和促销结合的深度行销， 两种方式在不同市场不同效果， 但在乳业， 蒙牛选择的是后者， 尽管会加大企业产品拓市成本。
蒙牛终端促销周密细致， 一如草原牧歌般款款情深。
渠道—促销：
定位制导
根据各类终端的性质， 蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位， 度身打造渠道个性促销策略。
大卖场——扩大影响力， 做销量。
因为大卖场商品品种齐、 价格低、吸客力强， 顾客云集， 不仅去大卖场的次数多， 而且每次都是大量采购。
蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示， 包括扩大货架陈列面， 做整箱堆头陈列； 派驻促销兼理货员； 举办免费品尝活动； 在周日及节日期间举办卖赠促销活动； 整箱购买优惠； 在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
连锁超市——做好产品与消费者的见面工作， 支持品牌形象， 方便消费者购买。
因为连锁超市门店众多， 信誉度较高。
蒙牛的促销策略是理货为主， 陈列要求容易让顾客看得见， 买得到， 陈列标准是让产品进冷风柜， 摆放冷风柜第一至三层， 切贴近光明产品， 全品上架， 不断货； 选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动； 举办捆绑促销。
送奶到户渠道——锁定顾客， 增加现金流。
通过服务来锁定顾客， 培养顾客忠诚度。
蒙牛的促销策略是制定上午订下午取， 下午订隔天上午送， 客户投诉 24 小时解决等服务措施； 建立顾客资料库； 推出集点优惠促销； 不同数量整箱订购坎级促销； 向居民信箱大量投放 DM 广告； 在新社区举办免费品尝活动； 在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。
市场——促销：
迎合需求
2003 年 3 月 26 日， 蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了 20 多个新品冰激凌， 与同类竞品相比， 蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。
因为冰激凌市场经过几年的发展已渐趋成熟， 相比于价格和宣传， 消费者对产品品种的花样、 口味更趋重视， 蒙牛所做的只是投其所好， 顺水推舟。
在进行异域市场开拓时， 蒙牛策略依旧。
蒙牛始终相信， 最好的促销来自消费者需求的个性化设计。
如开拓上海时， 蒙牛发现， 上海消费者的购物习惯正悄然改变， 他们开始追求购物的方便和享受。
于是， 蒙牛应势选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。
面对整个纯鲜牛奶市场， 它以产品包装形态的特殊性专门满足图方便的消费群体， 扮演市场补缺者， 而在这个图方便的细分市场中， 它又是一个市场领导者。
战略目标确定之后， 蒙牛特身设计了借助电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络， 并根据网络端点的特性进行价值定位， 以打造个性化的促销策略。
广告——促销：
秉承主题
“来自大草原， 香浓好感受。
”、 “深深草原情， 浓浓草原心。
”、 天蓝色布衬、 乳白色牛奶、 大草原风情……， 蒙牛的每一次露天促销， 这些都是不变的元素。
广告更多的是一种承诺， 而促销则是要将这种承诺清晰的展现在消费者眼前。
在蒙牛的市场运作中， 广告和促销是一体的。
他们知道， 如果广告和促销的设计和执行孤立， 对彼此的效果都会有所伤害。
因为促销过甚， 无疑会弱化品牌形象， 而促销不足， 又无法对品牌承诺进行有利支撑。
因此在度的把握上， 蒙牛表现得一向很谨慎， 但尽管如此， 蒙牛仍是屡屡碰壁。
蒙牛刚进入上海时， 采用买赠活动促销， 但促销力度过大， 几乎在原价基础上折价 25 %， 这与蒙牛中高档品牌形象定位无疑是背道而驰。
因为它的促销价位吸引了相当一部分非目标顾客群体， 一旦促销结束， 他们便又回到了各自的市场中。
促销的意义是回报和巩固老顾客， 开拓和争取目标市场范围内的新顾客。
蒙牛促销不仅没有吸引到新顾客， 对自己长远的价格体系维护也是一种伤害， 容易动摇老顾客对品牌的忠诚度。
进军重庆市场， 蒙牛近乎重蹈上海覆辙。
蒙牛进入重庆市场两年以来， 未进行过统一的市场促销活动， 也未在当地媒体上发布过广告， 更未搞过任何公关活动， 消费者对蒙牛充其量只是通过零星而遥远的央视广告， 通过零售终端产品陈列来了解。品牌知名度的低下， 使得蒙牛重庆市场一直萎靡不振。
由此看来， 虽然蒙牛广告之舞精彩绝伦， 促销之歌细腻温柔， 但在广告和促销的联合作战上， 技法还欠娴熟， 如果蒙牛在两者的协调上稍加改进， 蒙牛的牛气当会更足。
篇二：蒙牛理货员是做什么的
牛乳业营销策略分析 摘要：分析了 蒙牛乳业的成功经验， 总结归纳出整合资源、 虚拟联合、 比附定位、 攀附名 牌、 宣销分离、 深度分销、 广告营销等方面的营销策略。
目
录 简述蒙牛……………………………………………………………………（2）
一、
整合资源， 虚拟联合、 “借鸡生蛋” ……………………………（3）
二、 比附定位、 攀附名牌 ……………………………………………… （5）
三、 渠道创新、 深度分销…………………………………………………（7）
四、 集中有力、 个性突出、 循序渐进的广告策略………………………（9）
五、 事件营销策略…………………………………………………………（12）
（一）
“神州五号” 事件…………………………………………（12）
（二）
超级女声事件………………………………………………（13）
简述蒙牛 在 1999 年初， 蒙牛奶制品公司成立时， 只有 1300 余万资金， 就开始
市场运作， 当年， 蒙牛的销售额就达到了 0.44 亿元， 到 2002 年， 公司销售额飙升至 21 亿元， 增长了 48.6 倍； 以 1947.31%的成长速度在“中国成长企业百强”中荣登榜首， 并连续三年创造中国乳业“第一速度”， 在中国乳制品企业中的排名由第 1116 位上升为第 4 位， 创造了在诞生 1000 余天里平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！
“蒙牛现象”被称为“西部企业， 深圳速度”。
到了 2003 年， 销售收入达到了 51 亿元， 短短 5 年， 蒙牛销售收入增长 120 倍， 在全国同业排名第 2 位。
虽然说这有依附内蒙古大草原占尽资源优势的缘故， 但同处内蒙古的伊利， 在 6 年时间内， 与蒙牛的销售收入比例由 1999 年“伊利：
蒙牛>30：1”缩小为“2004 年的伊利：
蒙牛≈1.2：
1”。
而且蒙牛液态奶的市场占有率在2003 年就超过了伊利， 跃居全国第一。
蒙牛刚诞生的时候， 没有厂房， 没有奶源， 没有市场， 可以说是一无所有， 当年的销售额是四千多万； 而 99年， 同在呼和浩特市的伊利集团已经上市多年， 有完整的冰品、 液态奶和奶粉生产销售体系， 当年的纯利润达到八千多万元。
到 2003 年， 蒙牛企业已经成功在香港上市， 蒙牛用短短的五年时间成长为伊利集团最大的竞争对手， 在市场上以几乎是相同的产品组合进行厮杀， 争抢市场份额。
蒙牛与伊利， 两家奶业巨头同处西北边陲重镇呼和浩特， 尽管蒙牛的诞生比伊利晚 10 多年， 但蒙牛还是在短短的 4 年内奇迹般地长大， 其成长速度被商界誉为“成长冠军”， 站到了可以与伊利相提并论的位置， 现在蒙牛和伊利同属中国奶业四强。
蒙牛创造的奇迹， 固然有多方面的原因。
但其对营销策略的灵活、 多智的运用， 是成功的关键。
对于“牛” 式营销， 具体分析如下：
一、
整合资源， 虚拟联合、 “借鸡生蛋”
对现代企业的资源整合， 营销之父菲利普·科特勒认为：
“企业的原材料、 人力、 机器及住处等资源， 这些资源可以自己拥有， 也可以租赁或租借。
以往， 公司都是寻求自己拥有资源并对业务进行中的大多数资源实施控制。然而， 现在情况改变了 ， 公司发现一些由它们控制的资源并不如从外部获得的资源运营得好。
它们可以以更低的成本获得某些外部资源。
如今越来越多的公司打算从外部获得那些非关键性资源； 同时， 它们重视自己拥有并培养那些能构成业务实质核心的资源和能力。
聪明的公司要明确它们的核心竞争力， 并运用其未来产品和业务战略规划作为基础。
”
夹缝中求生的“蒙牛”， 之所以能适应市场变革的需求， 在激烈的市场竞争中得以立足并迅猛发展， 是因为它采取了 虚拟经营、 逆向经营的策略来整合资源， 使之能敏锐把握市场和行业脉搏， 建立了 灵活、 弹性的动态组织形式。
虚拟经营是在经济发展全球化和信息、 通讯技术高度发达的背景下， 迫于资源有限性、 产品生命周期缩短、 客户需求个性化的压力下产生和发展起来的。
美国一个的著名经济学家曾给虚拟企业下过一个定义:“虚拟企业是由一些独立的厂商、 顾客以及同行的竞争对手， 通过信息技术联成的临时网络组织， 以达到共享技术、 分摊费用以及满足市场需求的目的。它既没有中央办公室， 也没有正式的组织图， 更不像传统企业那样具有多层次的组织结构。
”其实这里界定的是虚拟企业的高级形态， 我们可以对虚拟企业作一般性的理解:它是指企业在组织上突破有形的界限， 在有限的资源供给条件下， 为取得竞争中的最大优势， 充分发挥企业具有比较优势的
最关键功能， 而将其它功能虚拟化的一种企业组织模式。
许多专家都认为虚拟经营是新经济时代中小企业快速发展和成功运作的捷径， 我国经济学家席酉民甚至提出了“但求所用、 不求所在、 不求所有”的虚拟经营实质。
传统思维是先建工厂， 后建市场， 而蒙牛是逆向思维：
“先建市场， 后建工厂”， 于是， “虚拟联合”诞生了 。
蒙牛乳业创建之初， 资金极度缺乏，无厂房、 无产品、 无品牌， 可是虚拟经营使蒙牛这个巧妇实现了无米之炊。蒙牛创始人牛根生突破传统观念先建市场再建工厂， 借了 一家冰激凌生产商的工厂为蒙牛打开了 市场， 利用黑龙江一家美资企业， 按照自己设计的先进模式运作催生出了“蒙牛”牛奶。
此外， 牛根生还通过承包、 租赁、 托管其它企业， 借鸡下蛋。
“蒙牛”与这些企业和工厂的合作， 打破了传统企业的组织结构层次， 自愿互利， 各取所需， 没有上下级之间的约束关系， 没有控制与被控制的压力， 是一种弹性的合作伙伴关系。
在托管美国独资企业这一合作过程中， “蒙牛”只对其设备及人员进行使用和支配， 但不作资产的转移。
企业所有的设备都归原企业所有， “蒙牛”不过是利用这些资源， 依靠自己的管理及刚打出的品牌， 使得合作双方互惠互利， 把区内外８ 个中小型乳品企业变为自己的生产车间， 盘活了 7.8 亿元资产， 经营了冰淇淋、 液体奶、 粉状奶３ 个系列４ ０ 多个品种的产品， 使蒙牛产品很快打入全国市场， 当年销售收入达到 4365 万元。
半年时间， 蒙牛在中国乳品企业销售收入排行榜中， 由千名之末窜升至第 119 位。
这正是虚拟经营的“不求所有、但求所用”本质生动的体现。
在计划经济下， 企业就是生产车间的同义语， 而当今做企业， 可以先建市场， 后建工厂。
像这样， 一个品牌拥有者， 运用自己的品牌优势、 市
场优势、 科技优势， 将许多个企业联合到自己的名下， 只进行资本运营，不发生资金转移， 这种联合方式就是“虚拟联合”。
蒙牛一面扩展“虚拟组织”， 一面杀了 个“回马枪”， 创立自己的“根据地”， 高起点建起了具有国际先进水平的 17 条冰淇淋全自动生产流水线和22 条液体无菌奶生产流水线。
蒙牛有了 自己的工厂后， “虚拟联合”不仅没有收缩， 而且进一步延伸。
目 前， 参与公司原料、 产品运输的６ ０ ０ 多辆运货车、 奶罐车、 冷藏车， 为公司收购原奶的 500 多个奶站及配套设施，近 10 万平方米的员工宿舍， 合起来总价值达５ 亿多元， 没有一处是蒙牛自己掏钱做的， 均由社会投资完成。
通过经济杠杆的调控， 蒙牛整合了 大量的社会资源， 把传统的“体内循环”变作“体外循环”， 把传统的“企业办社会”变作“社会办企业”。
二、 比附定位、 攀附名牌 比附定位就是攀附名牌的定位策略。
即企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系， 使自己的品牌迅速进入消费者的心智， 占领一个牢固的位置， 借名牌之光而使自己的品牌生辉。
蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起， 从蒙牛的广告和宣传册上可以解读出蒙牛的品牌定位是一种比附定位策略， 如蒙牛的第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二品牌”； 宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、 蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”； 在冰激凌的包装上， 蒙牛打出了“为民族工业争气， 向伊利学习”的字样， 这与阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二， 我们要进一步努力”的定位策略是一致的。
把蒙牛与伊利绑在了
一起， 既借道伊利之名， 提高了 蒙牛品牌， 使双方利益具备了 一定的共同点， 又使伊利这个行业老大投鼠忌器， 避免了 其可能的报复性市场手段，因为此时伊利任何报复性的市场手段都可能造成一荣俱荣， 一损俱损。
由于牛根生与蒙牛骨干力量全是从伊利出来的， 所以提起伊利董事长郑俊怀，牛根生至今仍言必称我们领导， 显示了 对伊利极大的尊重。
就这样， 蒙牛利用伊利的知名度， 无形中将蒙牛的品牌打了 出去， 提高了品牌的知名度。而且， 蒙牛这种谦逊的态度、 宽广的胸怀， 让人尊敬、 信赖， 获得了口碑。
蒙牛把品牌建设深入化， 从地域性着手， 认为内蒙古就是一个大品牌。因而蒙牛没有把目 光局限在自身的成长上， 而是高瞻远瞩， 根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一、 牛奶增速全国第一的状况， 提出了 “建设我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”的倡议。
从 2000 年 9 月起， 蒙牛投资 100多万元， 投放了 300 多幅灯箱广告， 广告正面主题为《为内蒙古喝彩》 ，下书：
“千里草原腾起伊利集团、 兴发集团、 蒙牛乳业； 塞外明珠辉照宁城集团、 仕奇集团； 河套峥嵘蒙古王； 高原独秀鄂尔多斯……我们为内蒙古喝彩， 让内蒙古腾飞。
”背面的主题为《我们共同的品牌———中国乳都·呼和浩特》 。
蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起， 提出共建中国乳都， 这与“高级俱乐部策略”的思想是一致的。
其实， 蒙牛当时无论从历史、地位、 和规模上都不足以和这些著名品牌相提并论， 然而蒙牛把自己和他们放在一起， 是想让消费者认为， 蒙牛和它们一样， 也是名牌。
而且“建设中国乳都”、 “为内蒙古喝彩”这样的宽广视野和高尚情操又体现出蒙牛的博大胸怀， 为内蒙古积聚了 巨大的无形资产， 不仅不会招致反对， 反而会提高人们对蒙牛的好感， 提升了品牌的美誉度。
蒙牛采用比附定位策略在某种程度上也是为了 保护自己。
蒙牛刚启动市场时只有一千多万元， 在伊利、 草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小， 从竞争层面上看， 兴发和伊利联手干掉蒙牛， 是完全可能的。
即使伊利只跺跺脚， 蒙牛也可能东倒西歪， 而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。
蒙牛名为伊利和兴发免费做广告， 实为自己的做法是非常明智的， 壮大了自身， 防止了 两败俱伤。
而且蒙牛有一句口号：
提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶， 只要你喝奶就行。
蒙牛明白， 只有把这个行业的市场做大了， 大家才都有饭吃。
伊利和兴发看到蒙牛如此“大度”， 不仅为自己，还为别人， 又怎能忍心去“扼杀”它呢？ 如果蒙牛只顾自己的广告轰炸， 则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。
在这种策略下， 蒙牛不单是提高了品牌价值， 还取得了自己的竞争空间， 得以蓄积力量， 为其将来“牛气冲天” 打下了良好的基础。
三、 渠道创新、 深度分销 渠道创新往往来源于发现消费者购买习惯的变化， 同时也寻找到一种渠道资源来适应消费者的新需求。
以“蒙牛”进入上海市场为例。
“蒙牛”借用电子商务网以及家庭饮用水配送网建立了独特的销售网络， 使“蒙牛”在牛奶竞争处于高度垄断的上海市场中站住脚， 并且市场份额不断地扩大。
“蒙牛”根据上海牛奶消费者的购买习惯的变化， 巧妙借用网络资源实现渠道创新。近十年来上海国民经济调整持续增长， 居民的可支配收入有了 大幅提高，同时上海居民的购买习惯发生了 一些悄然的变化。
上海的消费者开始追求购物的方便与享受。
为迎合与满足消费者购物方便与享受需求， 企业开始
注意与强化营销中的服务策略。
在服务策略的引导下， 电话订购和网上订购、 送货上门已经逐渐成为一极具竞争力的营销模式。
据统计， 2001 年上海的网上购物消费额达到 10 亿元人民币， 预计在未来 3 年内这种销售方式将会带来 100 亿元人民币的销售额。
牛奶的购买习惯也发生了变化， 一种变化是更加关心牛奶的新鲜度， 反映在购买习惯上就是少量多买;另一种变化就是追求方便与享受， 这在中青年消费者身上表现得更为明显。
在上海有一种沿袭几十年的奶丫 来取奶。
近几年以中青年人为主的家庭已经逐渐疏远了 它， 原因是这些牛奶消费群体明显感觉到这个渠道所提供服务不方便， 每天按时去取奶已成为日常生活中的一种负担。
因此， 一些乳品企业推出了 送奶上门的;营销方式， 旨在最大限度地满足消费者对方便与享受的需求。
在伊利集团发展初期阶段， 营建了 庞大的经销商网络， 一些经销商曾经为了 伊利的发展立下了 汗马功劳， 可以说， 这也是伊利集团核心领域的优势资源。
但是随着企业的深入发展， 市场竞争越来越激烈， 原有的经销商体系已经不能适应竞争的需要， 在这个时候， 企业就应该系统地摆脱过去， 采用宣销分离、 限定区域、 深度分销等措施， 伊利集团也认识到这一点， 但是在实际过程中推行非常困难， 阻力很大， 其根本原因是原来的代理商不想改变自己的经营方式和既得利益， 相反， 蒙牛属于从头开始进行渠道网络建设， 进行渠道深度分销， 根据各类终端的性质， 蒙牛对不同的终端进行了 相应的价值定位， 度身打造渠道个性促销策略。
对于大卖场渠道：
扩大品牌影响力， 着重做产品的销量。
大卖场商品品种齐、 价格低、吸引顾客能力强， 顾客云集， 不仅去大卖场的次数多， 而且每次都是大量
采购。
蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示， 包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列； 派驻促销兼理货员； 举办免费品尝活动； 在周日及节日期间举办卖赠促销活动； 整箱购买优...
篇三：蒙牛理货员是做什么的
企业营销策略分析 摘要：本文从广告、 市场、 渠道、 借势几个方面介绍了蒙牛企业的营销策略。
关键词：
营销策略
广告营销
借势营销
蒙牛乳业集团作为一个从零起步， 5 年增长 200 倍， 6 年销售200 亿的企业， 在市场营销方面， 有着它独特而值得借鉴的一面。对很多刚进入某个行业的企业来说， 蒙牛的营销策略有深远的指导作用。
一、 广告营销策略 1、
澄清敌我， 彰显个性
为确保出师名正言顺， 为避免战场腹背受敌， 1999 年的乳业场上， 蒙牛一出生便打出了 第一块广告牌：
蒙牛向伊利学习， 做内蒙古第二品牌。
并提出：为民族工业争光， 向伊利学习。
从此人们知道了 ， 在大草原上除了 有品牌卓越的伊利还有谦虚上进的蒙牛。
蒙牛的广告策划非常大胆， 2001 年北京申奥， 蒙牛第一个站起来， “我们捐赠 1000 万” 。
语惊中华。
待群情稍稍平覆， 蒙牛策划进一步深入， “一厘钱精神， 千万元奉献” ， 即在每根雪糕、 每袋牛奶的销售收入各提取 1 厘钱， 7 年延期付清， “真情” 流露一目了然；
2、
阶段推进， 更换主题
随着蒙牛的逐步壮大， 蒙牛广告也牛气起来， 伊利已走向全国， 蒙牛也该走出内蒙了 。
2001 年 6 月 ， 蒙牛以“我们共同的品牌——中国乳都呼和浩特” 为主题， 在呼和浩特的主要街道高密度投放灯箱广告， 与此同时的另一个广告版本是“为内蒙古喝彩， 千里草原腾起伊利集团、 兴发集团、 蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁成集团、 仕奇集团； 河套峥嵘蒙古王、 高原独秀鄂尔多斯、 内部娇子兆君羊绒……， 我们为内蒙古喝彩， 让内蒙古腾飞。
”
3、
精确打击， 集中传播
在蒙牛草创初期， 为迅速打开市场， 蒙牛投入 35 万元包揽了央视 6 套两个月 的阶段广告， 夺取了 制空权， 同时投资 300 多万元在呼和浩特进行广告宣传， 因为呼和浩特城市并不大， 300 多万元足以造成铺天盖地的广告效果。
于
是， 电视、 报纸、 路牌、 车体、 墙版……， 只要能够利用的广告媒体， 蒙牛尽量利用， 一时间， 蒙牛在呼和浩特几乎是家喻户晓， 人尽皆知。
二、 渠道—促销：
定位制导 根据各类终端的性质， 蒙牛对不同的终端进行了 相应的价值定位， 度身打造渠道个性促销策略。
1、 大卖场——扩大影响力， 做销量。
蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示， 包括扩大货架陈列面， 做整箱堆头陈列； 派驻促销兼理货员； 举办免费品尝活动； 在周日及节日期间举办卖赠促销活动； 整箱购买优惠； 在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
2、 连锁超市——做好产品与消费者的见面工作， 支持品牌形象， 方便消费者购买。
因为连锁超市门店众多， 信誉度较高。
蒙牛的促销策略是理货为主， 陈列要求容易让顾客看得见， 买得到， 陈列标准是让产品进冷风柜， 摆放冷风柜第一至三层， 切贴近光明产品， 全品上架， 不断货； 选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动； 举办捆绑促销。
3、 送奶到户渠道——锁定顾客， 增加现金流。
通过服务来锁定顾客， 培养顾客忠诚度。
蒙牛的促销策略是制定上午订下午取， 下午订隔天上午送， 客户投诉 24 小时解决等服务措施； 建立顾客资料库；
三、 市场——促销：
迎合需求
2003 年 3 月 26 日， 蒙牛乳业在全国范围内一下子推出了 20 多个新品冰激凌， 与同类竞品相比， 蒙牛在产品数量上可谓一只独秀。
因为冰激凌市场经过几年的发展已渐趋成熟， 相比于价格和宣传， 消费者对产品品种的花样、 口味更趋重视， 蒙牛所做的只是投其所好， 顺水推舟。
蒙牛始终相信， 最好的促销来自消费者需求的个性化设计。
如开拓上海时， 蒙牛发现， 上海消费者的购物习惯正悄然改变， 他们开始追求购物的方便和享受。
于是， 蒙牛应势选择了舒适和文化层次作为市场细分变量。
面对整个纯鲜牛奶市场， 它以产品包装形态的特殊性专门满足图方便的消费群体， 扮演市场补缺者， 而在这个图方便的细
分市场中， 它又是一个市场领导者。
战略目标确定之后， 蒙牛特身设计了借助电子商务网和家庭引用水配送网的销售网络， 并根据网络端点的特性进行价值定位， 以打造个性化的促销策略。
三、 借势营销 借势， 看似比较容易， 人人都可以借。
但如何才能借得对， 借得准， 却不是像说的那样简单。
那种只靠自己的力量达到成功的观念早该扔掉了。
1、 赞助申奥初显身手 2001 年炎热的夏季， 刚刚起步仅两年的蒙牛打算借助“申奥” 的东风为“奥组委” 捐助 1000 万， 成为中国“申奥” 成功后的第一个捐款品牌。
蒙牛当时想了 一个恰倒好处的捐款理由：
内蒙古和林格尔盛乐经济园是蒙牛的大本营， 在 1999 年蒙牛成立之初是一片荒地， 是北京市西城区对口帮扶捐资 100 万元， 启动了 盛乐经济园区， 蒙牛正是借助这个渊源， 喊出了 “北京援我 100万， 我助北京 1000 万！
” 的口号。
因此， 蒙牛打出了 “一厘钱精神， 千万元奉献” 的旗帜， 意思是蒙牛在每袋牛奶、 每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱， 累计提取 1000 万元， 分期分批捐给“奥组委” ， 这样， 蒙牛的公益行为就天衣无缝的与消费者联系在了 一起， 让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥” 做了 贡献， 即体现了 消费者的个人价值， 又升华了蒙牛品牌形象， 可谓一箭双雕。
2、 抗击非典获取民心 2003 年非典” 的肆虐时， 整个中华大地陷入了极度恐慌的境地。
而牛奶作为增强体质、 具有免疫力的营养食品一下子成了 紧俏货， 一时间牛奶成为了 缺货， 而蒙牛作出决定禁止涨价。
蒙牛是要借助这个机会让消费者对蒙牛品牌产生认同感。
在“非典” 时期， 蒙牛增大了 公益广告的力度， 提醒大众关注健康的意识。
于 2003 年 4 月 21 日， 向国家卫生部率先捐款 100 万元， 成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典” 的企业， 同时拉开了 其他企业捐赠的序幕。
此后， 蒙牛陆续向全国 30 个城市为医务工作者和消费大众捐款 900 万元， 捐奶30 万元。
蒙牛在“非典” 期间的公益行为， 在社会上引起巨大的反响， 当时蒙牛在各大媒体的报道是“全国首家资助‘非典’ 防治工作企业” ； “非典” 过后， 效果立竿见影， 蒙牛被公认为有公益责任心的社会企业， 再次成为消费者首推的标榜品牌。
3、 借助神五造势腾飞
2003 年“神舟五号” 飞船载人航天， 是开天辟地的大事， 媒体竞相报道。如果将“神五” 与营销进行捆绑， 并且将其垄断， 无疑是一次空前绝后的机会。
谁率先拥有这个资源， 谁就抢占了制高点， 蒙牛又做到了。
蒙牛牛奶是经过层层筛选才被确定为“中国航天员专用牛奶” 。
蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶， 强壮中国人” ， 从而提升蒙牛的品牌魅力， 增大了 品牌的
知名度， 升华了 品牌的美誉度。
蒙牛用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养， 有利地推动终端销售。
2003 年 10 月 16 日早上 7 点“神州五号” 一落地之后， 蒙牛的广告在中央电视台的广告成功启动。
所有电视广告、 路牌广告等也都相继在全国 30 多个城市出现。
同时， 印有“中国航天员专用牛奶” 标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。
“蒙牛牛奶， 强壮中国人” 和“蒙牛牛奶， 航天员专用牛奶” 的口号， 仿佛一夜间充斥着整个城市的大街小巷。
从 2004 年 1 月起， 蒙牛液体奶销量已经连续 30 个月居全国奶类销量之冠。
4、 超女造势唱响全国 2005 年， 蒙牛与湖南卫视联手打造的“2005 蒙牛酸酸乳超级女生” ， 使蒙牛在酸酸乳领域的销售量从 2004 年的 7 亿元人民币飙升至 30 亿人民币。
2004 年的超级女声引起了强大的社会反响， 统计表明其收视率直逼央视五套。
蒙牛借此平台推广酸酸乳。
首先， 蒙牛找到了 上一届超级女生的季军张含韵作为产品的形象代言人， 制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》 。
并且将其 MV广告片和形象广告投放在电视、 广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。
其次，蒙牛挑选了 郑州、 杭州、 长沙、 成都、 广州五个赛区。
另外， 蒙牛在产品包装上也下了一番工夫， 不但增加四种新口味而且在 20 多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了 “超级女声” 的字样， 背景颜色也选择了 蓝色、 黄色、 紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。
蒙牛借势超女， 再一次唱响全国。
结语：
从蒙牛企业的营销策略中可以看出， 鲜明的广告， 良好的渠道， 适应市场的需求， 合适的借势可以提高企业的知名度， 拉动企业的销售额。
参考文献：
厉林
蒙牛营销渠道策略变革透析
【2】
李春友
我们向蒙牛学什么
篇四：蒙牛理货员是做什么的
牛奶如今提及牛奶等乳制产品的品牌，我想，多数人会先想到蒙牛，蒙牛牛奶这个品牌是内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司旗下的一个附属，做为一个高端的牛奶品牌，从上市开始，蒙牛就秉承奉贤最佳品质的理念，致力于打造中国最好的牛奶品牌。而最近检测出蒙牛纯牛奶超标的黄曲霉毒素，并且超标量竟达 140%之多。之所以牛奶中会含有超标的黄曲霉毒素，专家认为牛奶中含有黄曲霉毒素，主要是因为奶牛食用了含有黄曲霉毒素的饲料所致。“像玉米、稻谷、豆粕这些饲料放得久了就可能发霉产生这种毒素，而牛奶加工中用高温的巴氏杀菌法也无法清除黄曲霉毒素。据了解，黄曲霉毒素是霉菌的二级代谢产物，1993 年就被世界卫生组织的癌症研究机构划定为 1 类致癌物。对于这次的检测结果蒙牛公司立刻公开道歉，通过媒体，网络等途径向全国消费者表示深深的歉意。并表示从这次事件中将吸取教训，并诚恳地接受国家检测部门和全社会的监督。我想这也是蒙牛能成功的一个原因之一。撇开这次的事件不谈，蒙牛牛奶之所以能成为家喻户晓的品牌，这与他的营销方式必定有联系。接下来先蒙牛牛奶的背景、意义、营销环境、竞争者、STP（即外汇交易商通过直通式处理系统）以及 4P（即产品（product）
价格（price）
渠道（place）
促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为 4P）这 6 个方面来大致的了解下蒙牛牛奶的成功秘诀吧。
Part1) 背景及意义：蒙牛牛奶主要有三支单品：蒙牛纯牛奶、蒙牛低脂奶、蒙牛有机奶。据悉蒙牛牛仔在近日于意大利举行的 2011 年国际乳品业联合会（IDF）世界乳业峰会上，中国蒙牛牛奶获得两项 IDF 大奖。
Part2) 营销环境及竞争者：蒙牛牛奶作为中国国内市场上几家知名品牌之一，可想而知他的竞争有多激烈。别的不说，就说伊利牛奶，伊利是内蒙古伊利实业集团股份有限公司的品牌，这所公司是国家 520 家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国 151 家农业产业化龙头企业之一,是北京 2008 年奥运会唯一一家乳制品赞助商，也是中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。可见伊利的背景实力都不在蒙牛公司之下，然而蒙牛能从众多竞争对手中脱颖而出的秘诀是什么呢？
首先蒙牛牛奶在营销环境下有以下的优势：
(一)人口环境
目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平。随着 20 世纪中期出生高峰的人口陆续进入老年，可以预见，21 世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。
（二）经济环境
在经济危机大的环境下，中国的经济增长有所减缓，为拉动国内经济的增长，政府在年头的推出的投入 4 万亿人民币用于基础设施建设等各行业、包括新农村建设等的投入，较良好的经济环境使得蒙牛的产品销售并未受很大影响。
（三)自然环境(蒙牛总部所在地呼和浩特)
呼和浩特地处北纬 39.58—41.36 度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的 17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地。
以上不难看出蒙牛成功的秘密了。
Part3) STP
1、市场细分（Segmenting）
目前国内牛奶商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。蒙牛主要是根据年龄、性别和消费者的口味来细分市场的。根据年龄来细分，有属于婴儿的奶，如未来星儿童奶，活力成长奶，也有青少年所喜欢的学生奶，老年人的高钙低脂奶；根据性别来细分，男孩喝的纯牛奶，女孩爱喝的酸酸乳，奶特；按消费者偏好的不同，开发出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味产品；以牛奶食用时间为细分变量，把市场划分为早餐、晚餐、休闲和正餐四种。
2、目标市场（Targeting）
人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的 80 后、90 后。据统计，中国的这个群体超过 2 亿人，伴随着 80 后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。90 后与 80 后相同，均出生在中国改革开放后，虽然还没有真正登上社会的舞台，还处在被呵护、被教育的阶段，但 90 后拥有较强的个性，市场商机也是无限。
3、市场定位（Positioning）
蒙牛的市场定位主要为家庭收入较高的城市居民，创业之初蒙牛集中开发一级城市的目标顾客，随着居民生活水平的提高和一线城市的饱和， 05 年后蒙牛的市场变化调整为“稳定一级，维护二级，决胜三级”，重点开发二三级市场。现在逐渐扩张渗透到二三级城市。
Part4) 4P:
1、产品（Product）
蒙牛已经开发出 200 多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的“未来星”成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。
2、价格（Price）
蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。
3、渠道（Place）
根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：
“公司直营＋经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。
“公司直营＋第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。
“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。
4、促销（Promotion）
根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。
（1）大卖场——扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
（2）送奶到户渠道——锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉 24 小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放 DM 广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。
最后我想收，在当今竞争激烈的乳业市场中，蒙牛应该说已在市场前期取得了一定的竞争优势和品牌优势，然而，在近有伊利，远有三元、光明的市场情势下，只要蒙牛及时调整战略，加大品牌强势，建立全国性品牌策略，做“中国蒙牛”、便可做中国乳品第一品牌。
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