可口可乐品牌故事4篇可口可乐品牌故事 本文由英洛洛贡献 doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT或下载源文件到本机查看。 可口可乐最初包装设计的历史故事下面是小编为大家整理的可口可乐品牌故事4篇,供大家参考。
篇一：可口可乐品牌故事
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可口可乐最初包装设计的历史故事 2007-06-06 13:32 可口可乐(Coca-Cola)名字中的两个“C”来源于这种饮料的两种成分 它们是从可乐叶子和可乐 果中提炼出的浓缩液。在广告中这两个“C”看起来十分美观。
彭伯顿的记账员富兰克.罗宾逊很善于玩弄文字尤其是头韵法他建议用“可口可乐”命名 并用流畅的斯宾塞字体书写——这一标识如今已闻名于世。
彭伯顿积极投入到可口可乐的广告制作中 并且成为美国第一批使用广告而获益匪浅的公司 之一。
当彭伯顿在悬挂于药店前的遮棚上刷油漆时 他就开始了他的广告尝试。在雅各布药店前的 一块油布上就写着 “请喝可口可乐。
” 彭伯顿第一年就卖出了 25 加仑用鲜亮的红色木制小桶运送可乐。从此红色就成为这一饮 料的显著标识。
到了 1891 年亚特兰大商人亚撒.康德勒用 2300 美元买下可口可乐公司的经营权。巴菲特在 1997 年伯克希尔公司股东年会上说 “康德勒基本上只用了 2000 美元就买下了可口可乐公司。
这可能是历史上最精明的一桩买卖。
” 四年后康德勒的经商才能使得可口可乐的业务迅速向各个州扩展。
像彭伯顿一样康德勒生产了许多产品他现在的任务就是给可口可乐配制糖浆。他向饮用 水里加入了一些自然成分以及众所周知的“商品 7X”——这是世界上最遭嫉妒的商业秘密
也是被严密保护的成分配方。
有人说这个成分是可可粉。
可口可乐公司于 1892年在亚特兰大召开了第一届股东年会 有四位股东出席。
当时的年销售 额为 49676.30 美元。资产负债表上的资产额为 74898.12 美元手头现金为 11.42 美元。
密西西比州维克斯伯格的一家糖果商人约瑟夫.比登哈恩一直以来都在寻找一种可在野餐时 饮用的饮料。他从亚特兰大将糖浆运上船 成为生产瓶装可口可乐的第一个人。
他这个新的 市场营销理念在 1894年拓宽了饮料的销售市场。
1899 年大规模的瓶装生产成为现实。田纳西州沙塔诺加的约瑟夫.怀特海德和本杰明.托马斯 获得了在美国大部分地区销售瓶装可口可乐的特许经营权。
这个合同开启了可口可乐公司独立开创瓶装生产系统的先河这一系统一直是公司软饮料运 作系统的基础。如今用于软饮料生产的糖浆和浓缩液已卖到了世界各地的瓶装可乐销售商 手中。他们在他们所在的地区对这一产品进行包装、营销和送货。
1919 年以欧尼斯特.伍德洛夫为首的投资者们用 2500 万美元买下了这家公司。到了 1923 年
他的儿子罗伯特.伍德洛夫成为这家公司的总裁。他 60 多年的领导为这家公司赢来了新的曙 光。
巴菲特在 1992 年伯克希尔公司股东年会上说 “重要的是你是否适合经商。
”他说的一个最 经典的例子(注意双关语)就是你本来可以在 1919 年用每股 40 美元的价格买下可口可乐公司 的股份。巴菲特说 “一年后的股票价格是 19.50 美元由于糖价上涨你亏损了一半的钱。
如果你当初把所有股息再投资的话今天你的 40 美元就会变成 180 万美元(在 1998 年又变成了 500 多万美元)这其中经历了经济萧条和战争。还有什么能比投资于一个优秀企业所带来的 回报更高的呢” 巴菲特在伯克希尔公司 1998 年股东年会上说可口可乐公司用高于其每股收益 40 倍的价格重 新买进其股份,是一项善用公司资金之举。
巴菲特说 “从市盈率的角度来看以那样的价钱 重新买进公司股票听起来的确骇人听闻。
”他还说 “它是世界上最大的一家企业。我同意可 口可乐公司回购其股份。我更愿意他们以 15倍市盈率的价格进行回购 因为这是对资金最有 效的利用。
”
伯克希尔公司做的比可口可乐公司还要好。自从巴菲特接管伯克希尔公司后它的股票价格 年均增长率为 25%-30% 而可口可乐股票价格年均增长率不足 20%。
但是 正如巴菲特所说 可口可乐公司经历过战争和萧条 巴菲特的伯克希尔公司只经历过一次世界大战 而可口可 乐公司却经历过两次世界大战。
多年来伍德洛夫发明了六瓶装且上端开口的清凉饮料、售货机和运送设备他还带领公司 开展了一系列的展览宣传和促销活动。
在他的领导下 商业成功的可口可乐公司最终成为世 界一流企业。
可口可乐公司通过向外扩张在加拿大、古巴设立分支机构于 19世纪 90 年代就迈出了它国 际化的步伐后来在 1928 年又与奥林匹克运动会挂上勾。当时
美国的一架运输机曾运送参 加奥林匹克运动会的美国代表队和 1000 箱可口可乐到阿姆斯特丹。在 20 世纪 20 年代可口可 乐公司开始向欧洲进军。甚至在第二次世界大战期间可口可乐公司也能够在国外政府的帮 助下在国外建立了 64 家瓶装生产线。
在 1941 年由于美国介入第二次世界大战伍德洛夫命令 “无论是谁无论花公司多少钱 每个士兵只要花 5 美分就可以买一瓶可口可乐” 。
马克.彭德格拉丝特在 1993 年 8 月 15 日的《纽约时报》上发表了一篇题为“为了上帝、国家和 可口可乐”的文章一个成功的企业需要一群忠实的消费者。
一位士兵在给家里的信中写道
在两栖登陆中最重要的问题是在第一或第二次潮汛来临时岸上是否会有可口可乐售卖机。
这位士兵因此而深受美国人民的喜爱。
可口可乐不仅可以鼓舞士气 而且也能让外国人得以初次品尝这种饮料 这为它今后在国外 建立分支机构打下了基础。即使在美国军队撤离以后可口可乐仍然留了下来建立了它的 滩头阵地 从而成为第一批广销海外的美国产品之一。
自然而然地 它的品牌价值也就得以 提升了。
可口可乐甚至成为“超级杯” 、国家橄榄球联盟及其球队的指定软饮料。
“可口可乐”商标于 1893 年在美国专利与商标局注册随后又在 1945 年注册了“可口”商标。广 大消费者所熟悉的可口可乐外包装瓶是由印第安纳州特尔豪特的卢特格拉斯公司于 1916 年 设计的。
1982 年可口可乐公司推出了减肥可乐这标志着公司商标向另一种产品的延伸。今天 减 肥可乐已名列美国低卡路里软饮料产品中的第一位 同时也在同类最畅销饮料中排名第三。
巴菲特最喜欢的樱桃可乐是 1985 年生产出来的这一年最著名的要数“新可乐”的问世。1986 年可口可乐公司又推出了减肥樱桃可乐。
后来又有其他几款饮料也加入到可口可乐饮品的强大阵营。除了 1960 年推出的、现在世界 上柠檬类饮料排名第一位的雪碧之外 可口可乐公司还拥有的其他品牌有 皮勃先生、 美乐 —耶乐、 芬达、 塔布、 福雷斯卡、动感、第五元素、果香、富-C 以及巴卡迪热带水果搅拌器。
同时可口可乐公司也还拥有一个以果汁和果汁饮料为主要产品的制造商“小仆人”公司。
“小 仆人”公司还生产“爪哇星”牌咖啡以及一种称为“简单橙汁”的橙汁饮品。
休斯顿阿斯特罗斯体 育场于 2002 年 6月将其名称由“安然广场”改为“小仆人公园” 。
尽管这些年来可口可乐公司一直致力于向其他方面发展但主要精力仍然是打造世界一流 的软饮料市场。1999 年可口可乐公司又推出了瓶装水饮料——达萨尼。
可口可乐公司拥有 一系列的瓶装水饮料产品 比如墨西哥的“蓝天” 俄罗斯的“博娜卡” 。
可口可乐公司在 1982 年买下“哥伦比亚影院”——电影和电视制作工作室 后又在 1989 年后期 将其在这家公司所拥有的股份以 50 亿美元的价格卖给了索尼公司 它把这些钱大部分用来投 资建立新的瓶装生产线 还回购其自身的股票而这恰恰又是巴菲特的投资特点。
其实 高泽塔早在 7 年前就已经让可口可乐公司购买了 “哥伦比亚影院” 但后来又卖掉了“哥 伦比亚影院”以及那些与饮料业无关的企业。他曾说“这个国家有这么一种观念 就是你同 时经营两个差劲的企业比你经营一个优质的企业要好。因为经营两个企业意味着你分散了风 险。这真是头脑发热。
” 1990 年可口可乐公司花了1500 万美元在亚特兰大地铁站附近建了一个名为“可口可乐世界” 的博物馆。
这个博物馆的展品包括可口可乐公司的一张专利原件、 一个 20 世纪 30 年代的苏打水饮水机以 及可口可乐公司著名的圣诞广告和一间礼品店。在这里展出的 1000 件人工制品中还有那个 著名的6.5 盎司重的弧状包装瓶的原型这个包装瓶比实际投入使用的那个要稍大是世界上 仅存的两个包装瓶中的一个 它的价值是 10000 美元。
门厅中一字排开的大约 200 面旗帜表明 可口可乐所覆盖的市场。
参观展厅时你会看到在水中嬉戏的美女、体育明星和电影明星他们都是这些年来为可口 可乐做过广告的人。
还有从纸板上剪下的图案 比如大力宣传可口可乐的明星珍哈罗和加 里格兰特。
除了展出了广告印刷品外这个博物馆里还有可口可乐公司电视广告的回顾展。令百事可乐 迷欣喜的是里面还有出演 1969 年广告的雷查尔斯——他后来为百事可乐公司做了一个相当 流行的广告语——“啊哈宝贝你选对了。
” 这个博物馆的入场费为 6 美元每一
位参观者还可以从“未来苏打水喷泉”处拿到一瓶可乐赠 品。在 1990 年的可口可乐高层董事会年度报告的照片中就采用了 20 世纪 30 年代的那款苏打水 喷泉作为背景。
(有人猜想巴菲特和可口可乐公司正在筹划在月球上建立一个 “可口可乐世界” 颇具迪斯尼 式的幻想。如果这个构想成功的话它也将会出口到别的星球。) 尽管可口可乐公司在美国只有 10000名雇员 在其他国家也只有 23000 名雇员 但在世界范围 内却有 100 万人从事着与可口可乐产品有关的工作。
因营销技巧而备受仰慕的可口可乐公司承认在 1985 年更改它那著名的“7X”配方是一个彻底 的营销失误。要知道这一配方已在亚特兰大银行的保险柜中躺了 99年。这些年来虽然这一 配方也经常会被修改但都只是为了优化配方或者更好地调配。但这次却是一次彻底的改变 ——一种全“新”的可乐。
为了推出“新可乐”而开展的一项调查中 有一个从没有提过的问题 “如果我拿走了你的可乐 你会怎么样”然而有一组被访问者是这样回答的 “你为什么要拿走我的可乐”其他人的 回答则更不礼貌。
社会公众对那个黑色星期二的公告表示了强烈而迅速的抗议。
这场社会公众关系的灾难 后 来被作曲家乔治皮卡德录制成歌曲 “这就是可口可乐” 。
3 个月后公司改用以前的配方制成了经典可口可乐同时也保留新可乐。这时又有人说 “可乐就是可乐。
”可口可乐公司出现了转机它的市场占有率由 37.5%上升到 40%。在可口 可乐公司宣布重新使用原始配方的当天全国广播公司新闻栏目在正在播放的“大众医院”中 插播了这一要闻当下 18000名欣喜若狂的可乐迷的电话使得亚特兰大可口可乐公司的总机 应接不暇。
这个博物馆用当时可口可乐公司总裁基奥的话向参观者解释说 “有评论员说可口可乐公司做 出了一个错误的营销决定有些人也会嘲讽说是我们策划了这件事。事实是我们并不那么 傻气但也不那么精明。
”说到精明和傻气乔治亚州一家信托公司的董事曾说 “我们这些 不够精明的人所冒的傻气是任何一个冒傻气的人所做过的一件最精明的事情。
” 可口可乐公司的市场营销经常会有一些奇思妙想这并不奇怪。1923 年它推出了一种可外 带的六瓶装容器真可谓是一个营销革命。
但是 在 1990 年 “魔力罐” 的促销由于考虑欠周 详而不得不终止因为那些特制的罐子并未能带来钞票。
但是用巴菲特的话说可口可乐公司一直不遗余力地“覆盖整个世界” 。在整个 20 世纪可 口可乐一直在全国庆典和全球要事中发挥着重要作用。自从 1905 年以来世界性博览会和全 国性展览会都一直推荐可口可乐。
几乎所有的人都看到 在 1996 年亚特兰大举办的奥运会上 可口可乐公司策划了一场大型的 营销战。美联社一位记者写道 “80%的牙医都会建议病人用可口可乐洗牙。
”事实上1994 年初可口可乐公司的“让世界永远团结在一起”的广告语就开始出现在亚特兰大的告示牌 上。可口可乐公司是支持奥运会历届筹委会的时间最长、规模最大的赞助商。
在赞助一事上可口可乐公司一直都认为伊凡德.霍利费尔德是亚特兰大奥运会广告的最佳 人选 用他做广告 效果肯定不同凡响。
事实上 从 1990 年 11 月开始 可口可乐公司和百事 可乐公司都竞相争抢伊凡德.霍利费尔德做广告。
最终 可口可乐公司和他签订了一份期限为 6年的协议——这份协议被宣传为与“大人物”签订的“大买卖” 。这份协议可能只是一个成本 价具体数字尚未公布。
事有凑巧在 1991 年 4 月 19 日,伊凡德.霍利费尔德与乔治.福尔曼的热身赛中他身穿一件红色 的可口可乐经典 T 恤衫出现在比赛中让观看电视的霍里费尔德迷们赏心悦目了一把。
这份合同规定由伊凡德.霍利费尔德出演公司的产品广告并且代表公司公开亮相。伊凡德. 霍利费尔德与公司积极参与了奥运会的各项活动。但是即...
篇二：可口可乐品牌故事
可乐 COCA-COLA 的品牌故事1、可口可乐是一个典型的国际品牌它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。
----可口可乐品牌诞生于 19 世纪 80 年代末期当时大规模运输开始出现标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品牌如柯达、桂格、阳光、西尔斯等其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。
----可口可乐品牌的基本诉求点“可口可乐令„„满意可口可乐使人愉快是美味、健康的饮料”一个多世纪以来一直未变。同样可口可乐这个品牌名以及主要的标志手写体流畅且与众不同的 COCA-COLA都未曾改变。
----可口可乐品牌的所有者一直认为树立品牌不同于贴标签树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”
----可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销注重包装和视觉形象例如1915 年推出曲线瓶1931 年完成有关企业形象的标准化手册不断强化品牌形象。即使 COCA-COLA 译为其他文字时可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。
----虽然如此可口可乐品牌同时也在不断发展以满足不断变化的口味和环境的需要。如出现了新的包装罐装和可弃瓶包装为适应不同的语言及文字可口可乐的标志有了特殊的翻译近年来为迎合不同的口味和不同的生活方式又推出了不同配方、不同味道的可乐——如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。
----可口可乐不定期有一个相当独特的特性它有两个品牌名称可口可乐COCA-COLA和可口COKE两个品牌指的是同一种商品它们可以换用并且都是注册商标。
2、可口可乐是世界第一品牌。100 多年来谨慎的管理和发展
方式保持了品牌的一致性。今天的可口可乐品牌与 19 世纪 80 年代推出时仍十分相似。
----可口可乐的博物馆品牌资产有形化
到美国亚特兰大千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“可口可乐世界”在里面走一趟便可了解这个每天在全球卖出 6 亿100 万杯的跨国企业的百年发展史。
世界上许多规模巨大历史悠久的企业都展示自己形象和业绩的博物馆目前全世界约有这样的博物馆 200 多个其中一半在美国而“可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。
可口可乐博物馆建成于 1990 年 8 月 3 日耗资 1500 万美元。它用最新科技包装方式向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹展品包括历史文物、纪念品及产品集合教育、娱乐及宣传手法于一炉对提升企业形象有极佳的效果。
来可口可乐博物馆的人大都会被博物馆正门的一座大型彩色霓虹灯地球仪所吸引。这个地球仪直径 8.65 米圆周长 26.97 米重 11吨由 1400 多个灯泡、1900 多个霓虹灯管组成当中两个可口可乐标志直径 7.66 米并与地球仪作相反方向自转在红、白两色霓虹灯闪烁下下当耀眼。
展览楼高三层共分四个部分大厅挂着 160 多面国旗代表可口可乐行销的每一个国家。
第一部分展出可口可乐自 1886 年至 1926 年间的历史文物、珍贵图片及影片比如 1886 年由药剂师班伯顿发明可口可乐配方的手稿及试验仪器1887 年美国政府颁发的可口可乐专利权文件1891 年第一个可口可乐广告月历等。其中最特别的是一条由 1168 个可口可乐汽水瓶组成的“生产线”它在游客面前展示汽水注入瓶内并封口的流程。
第二部分展出 1920 年至 1950 年的产品、纪念品、广告宣传资料及图片其中包括 30 年代的小吃店可乐汽水机、40 年代的点唱机并播放早期音乐充满怀旧情绪。
第三部分是以多媒体科技介绍可口可乐近 40 年来的环球发展包括当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、电视广告片由于使用多国语言来自世界各地的游客都倍感亲切。
结合声、光、电等高科技手段的可口可乐汽水喷泉更使参观者有如置身于科技梦幻世界中18 吨可口可乐在玻璃管内混合后配合五彩缤纷的灯光及科幻音效从 6.66 米高空喷注杯中百分之百精确令游客赞叹不已杯中的饮料则可免费取用。
参观完前三馆游客可在第四馆买些纪念品包括各样的可口可乐
服装、纪念章等1997 年奥运会在亚特兰大举行在此可以买到不少奥运纪念品。当然奥运时期“可口可乐世界”的参观游客自然会比以往更多。
----一个瓶子竟成了全球性文化标志
可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的 A·塞缪尔森和 E·迪安在1915 年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为 20 世纪创造出了最令人认同的标志。
为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来的。他们的愿望是“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐瓶子的样子应该是这样的即使破碎了人们一眼就看也那是什么东西。”
80 年代后世界 195 个国家和 20 亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情来自于他从 1913 年版的大英百科全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。
随着时代的发展对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进比如把弧型瓶身中部收窄决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”——这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。
但是在过去百年间可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方人们都可以看到他们熟知的这种瓶子简单地说可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。
可口可乐的图案被作为著名《时代》杂志的封面。1960 年可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计为可口可乐瓶注册了商标使之成为全球第一个获得专利的瓶子。
3、品牌不等于产品
----从可口可乐招惹的游行示威说起
1886 年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐在 60 年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内“百事”销量节节上升而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”的销售量在 50 年代为 51到了 60 年代已拉近为 2.51。
可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜1981 年任“可口”的董事长认为应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。
从市场调查开始“可口”费时两年半耗资 400 万美元开展了规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模竟然多达 20 万人。新
配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”不标明品牌的情况下人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明调查对象中有 60%偏爱新配方而不喜欢旧配方52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可乐胜券在握。
1985 年“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克·杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中“天才老爹”向人们强调“COKE IS IT."“这就是可口可乐”
新配方“可口较甜辛辣味没有那么浓刚推出时人们还觉得有点新鲜。但是每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝公司总部每天 1500 多个电话和成袋成袋的信件消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢”更令人震惊的是一个名叫“旧 COKE 饮用者”的组织走上大街游行示威。他们挥舞 T 恤衫声言除非可口可乐公司恢复旧配方不然就集体上诉控告公司违反消费者的意愿强迫他们接受新配方的行径。
三个月后可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”但销售结果则表明这是“单恋”消费者并不买帐。1985 年底古典与新配方可乐在超级市场的销售量是 211987 年新可乐只占道 2%的市场份额。
百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问“‘可口’既然宣称它是真正的可乐那为什么还要改变口味呢”小女孩的提问直指 1970 年“可口”的广告主题“COKE, IT"S A REAL THING."(可口可乐真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后笑着说“现在我知道为什么了。”
原本想用新口味可乐把百事可乐压下去结果事与愿违“可口”与“百事”的销量差距不仅没有扩大反而由 60 年代的 2.51 缩小到 1985 年的 1.151。几百万美元几年心血却落得洒向人间都是怨。这不仅值得可口可乐公司深思也值得所有营销和广告策划者深思。
可口可乐所付出的高昂代价为营销史和品牌管理提供了一个具有深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训
启示 1品牌不等于产品。
品牌是活生生的、有个性的好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。当可口可乐公司决定改变配方时所犯的一个错误是他们将“COCA-COLA"看成是一个产品从工艺和产品改进的角度来处理问题而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情根本没有考虑消费者使用和接受可口可乐的日常经、感受、想法、态度和心理需求。
一位叫 W.怀特的美国报纸编辑说“可口可乐代表美国所有的精华喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内可口瓶中装的是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味就意味着惊醒某些美国人的梦丢开他们多年的老友和伙伴这能不遭到反对吗
启示 2品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。
可口可乐公司在新、老品味之间变化不定使自己长期积累的口牌资产受到损失。“可口”放弃自己“真正的可乐”这一历史悠久的象征地位不但弃忠诚的消费者于不顾而且给竞争对手“百事”以可乘之机和进攻的口实正如前述“百事”的调侃广告所击中的“可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的品牌形象蒙受巨大的挫折。
启示 3营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。
可口可乐公司花大代价做市场调查结果仍然决策失误说明它落入“陷阱”局限于市场调查的逻辑结论而没有充分思考品牌的意义和品牌的力量没有注意消费者整体的文化背景和人文因素忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上任何市场调查都是有一定局限的其结果的有效性也都是有限的。特别是对纯逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信尽管它是必要的。
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篇三：可口可乐品牌故事
可乐-经营品牌曾经有一个流传很广的故事说， 一个畅游世界的旅行家来到荒无人烟的撒哈拉沙漠腹地， 向司机说：
"我们可不可以走到一个没有现代文明标志的地方？ "司机不解。
旅行家补充说：
"就是看不到可口可乐的地方。
"司机摇摇头说不可能。
全球品牌管理咨询公司 Interbrand 与美国《商业周刊》 合作，于 2002 年 8 月 8 日公布了全球 100 个最有价值的品牌。
可口可乐战胜微软、 IBM 和诺基亚、 奔驰， 又一次登上榜首。
此次公布的可口可乐品牌价值 696． 4 亿美元， 比去年略有上升。
同时， 据著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构 AC 尼尔森发布的最新研究报告显示， 全球市场上共有 43 个超级消费者品牌，每年销售额超过 10 亿美元， 达到了 真正全球化。
可口可乐在全球的销售额超过了 150 亿美元， 其中在亚太区的销售超过了 15 亿美元，可以说是 10 亿品牌中的巨无霸。
在中国， 可口可乐同样显示了其品牌价值的强大感召力。
据中央电视台央视调查咨询中心发布的一项全国城市消费者调查报告中显示， 可口可乐在同类产品中高居榜首， 分别在市场占有率、 最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品， 创下了 连续 6 年不败的纪录。
可口可乐的前任老板伍德拉夫曾夸下海口， 即使可口可乐所有资产一夜之间统统烧光， 单凭可口可乐四个字， 就可再创一个强大的企业。
这样的海口是基于对品牌价值的信心， 而不是吹牛。
好品牌是财富
记者 郭乐
品牌分析家认为， 全球最有价值品牌仍然是财富的主要创造者，未来仍将成为创造财富的领头羊。
从这个角度讲， 可口可乐的品牌经营本身就是在创造财富。
据说 20 世纪的一项调查显示， 全球最流行的三个词分别是"上帝"、 "她"和"可口可乐"。
可口可乐， 用糖浆和水给了世界一个成功的传奇故事。
如今在我们的生活中， 可口可乐产品无处不在。
其主打商标在世界范围内影响深远， 像可口可乐、 芬达、 雪碧， 这样的商标在许多国家都家喻户晓。
时至今日， 仍有许多国人以为， 一家公司新开了 一个工厂， 或是取得了一项重要的技术突破， 都要比品牌的价值更重要。
可专家说，实际上， 上述一切恰恰都是在为品牌服务， 品牌价值反映的是设计、生产、 工艺、 广告和销售的综合实力。
品牌也是产品与顾客之间信任的纽带。
假如消费者喜欢这个品牌， 他们会像虔诚的信徒一样始终追随， 不仅会继续购买这个牌子的商品， 还会向所有的朋友讲述这个品牌的好处， 而不管价格的高低。
而可口可乐公司就是深谙其道并从中获得了巨大利益。
可以说，可口可乐 100 多年的发展历史， 就是其千方百计提升品牌价值的历史。
提升的手段五花八门， 但成效显著。
在这里， 我们不妨回顾一下可口可乐在经营品牌过程中的一些重大公关事件。
据说， 真正使可口可乐成为世界最畅销的饮料的人， 是罗拔· 伍德夫（Robert Woodruff）
， 他一直管理可口可乐六十多年， 到他九十多岁逝世为止。
1919 年， 可口可乐公司被一个亚特兰大的财团收购。
4 年后， 伍德夫被委任为总裁， 他采用了严格的质量管理标准， 以保障不论在什么地方生产的可口可乐都能保持优良品质。
他还着手在世界各地广泛销售和广告宣传活动。
第二次世界大战爆发， 美国在日本偷袭珍珠港之后卷入大战， 伍德夫马上宣传"无论美兵所到何处， 可口可乐公司将会在当地以每杯五分钱价格， 供应" 可口可乐" 。
"当地不少可口可乐公司的员工， 为要实现这个承诺， 在战地不幸失去性命。
出乎意料， 当美兵随着大战结束而返回家园时， 留下来的可口可乐生产设备， 先后成为当地首家生产可口可乐的工厂。
1928 阿姆斯特丹 可口可乐第一次在奥运会登台亮相--1000 箱可口可乐与美国奥运代表团一起参加了 奥运。
1932 洛杉矶 可口可乐公司赞助的奥林匹克运动记录指示器记载了 18 项新的奥运记录。
1934 乔尼. 韦斯姆勒(1924 及 1928 年奥运游泳金牌得主) 为可口可乐公司产品签名。
1952 奥斯陆 可口可乐公司向奥运会提供了直升机服务， 使观众可以俯瞰全景。
1960 罗马 意大利可口可乐公司的瓶装厂使用 45 转唱片为运动员和观众们播放了 "再见， 罗马！
"的歌曲。
1964 东京 可口可乐公司为奥运提供了大量导游图、 路标、 旅游观光信息册等。
1968 可口可乐公司第一次邀请奥运冠军(莉恩· 伯克， 1960 年游泳冠军) 拍摄电视广告。
1979 可口可乐公司帮助美国奥林匹克委员会建立了 "美国奥林匹克名人堂"， 用来纪念美国最伟大的奥林匹克运动员及保存奥林匹克艺术品。
1982 "" 可口可乐" 奥林匹克妇女体育计划"开始实施。
1987 可口可乐公司成为瑞士洛桑奥林匹克博物馆的首位赞助商。
1988 卡尔加里 可口可乐公司赞助创建了 第一家官方奥林匹克纪念章交易中心。
1992 阿伯特维尔 可口可乐广播站"建立。
1992 年赞助巴塞罗那奥运会火炬接力。
巴塞罗那 50 万人在可口可乐奥林匹克纪念章交易中心和纪念章流动站抢购了 两百多万枚纪念章。
1994 利勒哈默尔 可口可乐奥林匹克纪念章交易中心第一次推出"每日一章"。
每天纪念章限制在一千枚， 为此， 购买者排起了长龙。
1996 亚特兰大 百年奥运在可口可乐的家乡 举行。
可口可乐正式赞助协办整个奥运圣火传送活动。
400 名来自 78 个国家的选手与当地代表组成了上万人的传送队伍， 跑了 24000 公里传送圣火。
同时"可口可乐奥林匹克城"对广大观众开放。
国际奥委会与可口可乐公司签署协议， 延长可口可乐公司对奥运的赞助延至 2008 年。
2000 悉尼 在澳大利亚的五个主要城市， 可口可乐"红色节日"将与奥运会开幕式同时举行， 为九万名可口可乐消费者带来一个红色狂欢节。
如此力度的品牌宣传与经营活动为可口可乐连续成为全球最有价值品牌立下了汗马功劳。
主办今年品牌排名调查的全球品牌管理咨
询公司陈富国博士在接受媒体访问时表示， 在 2002 年度全球最有价值品牌的排名中， 可口可乐仍位居榜首， 在经济衰退后甚至取得 1％的增长。
这样的成绩是惊人的， 这同样显示了 可口可乐公司在品牌经营上的所花费的巨大心血。
陈富国说， 评估品牌的作用， 实际上是确认在企业无形资产收益中哪部分收益来自品牌效益。
可以说， 如果一个品牌的作用为 50％， 这家企业无形资产收入中的 50％就是品牌收入。
对某些行业来说， 品牌经营起很大的作用， 品牌往往是消费者选择某家公司产品的惟一原因。
陈富国认为， 品牌价值是衡量品牌对其持有者经济利益的惟一标准。
品牌知名度和品牌资产是达到目的的手段。
品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品， 品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前， 选择这一品牌的产品， 消费者的选择将会提高品牌的占有率。
只有在消费者的购买行为成为该品牌持续的收益时， 企业才能创造出品牌价值。
何为品牌价值？ 品牌价值是指某一个时点由品牌所有者运用类似有形资产评估方法计算， 并且以美元表示的价值。
如果它是适当的，或者是可以确认的， 它就是可以在资产负债表上出现的品牌价值的金额。
品牌价值并非是更替品牌所需要的资金的估算， 也不表示该品牌对于他人的价值， 或者是自品牌创立以来在该品牌上所花费的成本。
在高度市场化的国家， 品牌价值是被高度重视的。
如在英、 法等国家， 当某品牌被购并时， 可以并提倡确认品牌的价值。
这是一种对购并中出现的"商誉"的记账方法。
根据美国公认会计原则， 品牌作为无形资产具有无限的生命力， 美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。
品牌价值不需要在损益表上摊销， 但要经过年度亏损检验， 如果价值下降， 则其结存价值必须降低。
可口可乐的成功， 对市场的启示作用是巨大的。
它告诉广大的企业家， 品牌对一个企业来说， 是非常重要的资产。
同时， 对品牌的投资是长期的， 不能仅贪图眼前的利益， 要有足够的耐心和长远眼光。同时品牌的经营渠道也是多方面的， 而广告投入不能代替品牌操作，广告花费大并不一定就能给品牌增值。
成就"第一"的要素
可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言：
"可口可乐 99. 61%是碳酸、 糖浆和水。
如果不进行广告宣传， 那还有谁会喝它呢﹖ "1886年可口可乐营业额仅为 50 美元， 广告费却为 46 美元； 1901 年营业
额 12 万美元， 广告费为 10 万美元， 如今可口可乐每年的广告费竟超过 6 亿美元。
如果算一笔帐， 1886 年可口可乐投入的广告费为 92%， 1901 年为 83. 3%， 可能只有这个 92%和 83. 3%的惊人之举使可口可乐这样一种 99. 61%都是碳酸、 糖浆和水的饮料， 卖了 个世界第一。
广告， 无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝， 一个 99. 61%都是碳酸、 糖浆和水的产品， 居然能远销全世界， 桃李满天下， 靠的就是大规模广告宣传。
除了不惜血本的投入外， 可口可乐的广告内容也是煞费苦心。
紧跟时代与环境的变化而变化。
然而， 虽然强大的广告攻势成就了 可口可乐品牌的基础， 但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升， 而是一直坚持多条渠道并进。
探询可口可乐在品牌经营中的成功之道， 有一个非常显著的特点， 就是品牌经营渠道的多元性。
品牌经营策略之一--与体育结缘
尽管眼下还有许多国内的企业认为赞助体育活动是一种慈善事业， 但可口可乐公司却一直把它当作提升品牌的主要渠道之一。
企业支持体育事业， 按专家的说法， 起码有如下好处：
对体育活动尤其是体育赛事而言， 解决活动所必须的经费， 保证活动的顺利进行； 提升体育活动对民众的影响力； 推动体育活动的健康发展。
而对企业来说， 赞助体育赛事更是一件"增值"度极高的运作， 它可以提升企业形象、 扩大品牌知名度； 有利于产品促销； 增强与消费者的亲和力与沟通； 促进企业文化(职工凝聚力与自豪感) 发展； 为企业公关及招待客人提供机会。
总之， 由于赞助体育赛事而得到了明显的好处， 也使赞助企业得到了丰厚的回报。
因此可以说， 赞助使体育与企业获得了双赢， 赞助是合作双方各取所需、 相得益彰之举。
而可口可乐的品牌经营中， 此方面的功夫可谓做得淋漓尽致。
这单从影响力巨大的奥运会及足球运动中， 就可看出可口可乐巨大的投入。
2001 年 7 月 13 日对许多中国人来说是一个不寐之夜， 当 13 亿中国人企盼萨马兰奇口中那个一字定乾坤的"Beijing"时， 可口可乐公司的几辆送货车正疾行在北京的街道上， 它们的目的地是分别坐落
在北京东南西北的几座大型超市， 为的是赶在第二天大清早超市开门前将一种庆祝北京申奥成功的特制"金罐"饮料摆上货架。
可口可乐的这款申奥成功特别纪念金罐， 以代表喜庆的金红两色作为主调， 加入了 长城、 天坛等北京的代表性建筑以及各种运动画面， 罐身图案中央， 可口可乐从古典弧形瓶口飞溅而出。
纪念金罐共限量生产 3 万箱、 72 万罐。
可口可乐公司北京区业务副总经理毛迪忠对此项活动效果非常满意， 认为这又是一次极大提高品牌价值的机会。
"金罐"在两日内就告售罄， 很多市民是买来收藏， 纪念罐底有从 11 到 17 的钢印， 为了 收集齐全有人就干脆将整箱可乐打开一罐一罐地挑选。
可口可乐公司的对外事务部经理翟嵋在接受记者采访时表示， 可口可乐公司与世界上 200 多个城市都有紧密联系， 不管哪个城市申办成功， 可口可乐对奥运支持的全球策划在这之前就已经确定， 也就是说， 当时无论是北京还是其他城市身板成功， 可口可乐公司都有成熟方案提出， 所花的功夫不可谓不大。
对"金罐"销售案， 专家也给予了较高的肯定。
奥运商机尽人皆知， 可口可乐自 1928 年起就一直是奥运会的赞助商， 对此自然心知肚明， 因此北京申奥成功后它的快速反应是可以预期的。
符合一个跨国公司的做派， 可口可乐宣传重点放在了与中国人民共贺申奥成功的企业形象上， 而不增加销售额。
而具体方案也符合老牌大公司的作风， 积极快速同时稳妥， 但实行起来却需要资金实力， 良好的营销网络以及平时严格的管理， 这一点是其他企业不容易仿效的。
可口可乐与奥运会的渊源是非常深的。
从 1928 年起， 可口可乐就成为奥运会的全球赞助商， 熟悉这个领域的商家都很清楚， 奥运会全球赞助商的投入多， 每个公司约 2500～4000 万美元， 除提供资金支持， 还提供重要技术服务。
这些商业伙伴对奥运会巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权。
商家可得到以下回报：
①良好的公众形象； ②奥运会期间的款待； ③广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权； ④网点经营权、 橱窗机会； ⑤隐性的营销保护； ⑥知名度。
奥运会也历来是饮料公司的狂欢节。
可口可乐与另一饮料巨头百事可乐历来是竞争对头， 每一次奥运会两家的竞争都比金牌争夺更激烈。
1980 年莫斯科奥运会上， 百事可乐下大本钱占了上风， 结果打开了 原苏联的市场。
可口可乐对此耿耿于怀， 发誓在此届奥运会上报仇。
为此， 可口可乐一下子将报价提高到 1300 万美元， 是底价的 3
倍。
不给百事可乐任何余地， 果然一举成功， 成为饮料行业的独家赞助商。
受可口可乐青睐的还有另一项全球性体育活动--足球。
自 1930年第一届世界锦标赛以来， 可口可乐公司支持足球已有 70 多年的历史。
"可口可乐"支持全世界每一个层次的足球， 从基层的计划到代表最高水平的国际赛事--...
篇四：可口可乐品牌故事
可乐公司从1886年创立以来,一直以其可口的碳酸饮料系列产品风靡全世界,历经117 年长盛不衰。可口可乐公司于1927 年进入中国,因故撤出后于1979 年重返中国,并且成立了可口可乐(中国) 有限公司。
现在可口可乐(中国)有限公司已成为中国最大的饮料合资企业,每年上交国家各项税款达三 十亿元人民币。
二十几年来,可口可乐(中国)有限公司取得了卓越的成绩,已成为软饮料销售市场的领袖先锋,被 视为同行业的标本和典范。
可口可乐公司为什么能在中国取得如此巨大的成功 通过在可口可乐(中国)饮料公司的切身工作体验,我深刻地认识到:可口可乐公司不仅是一个品牌 营造公司,更是一个人才培训和实践基地,是快速消费品行业的"黄埔军校"。
它努力为员工创造一切条件, 发挥员工的特长,培养员工的技能,??掘员工的潜能,真正做到人尽其才。
正是可口可乐公司培养的这些 优秀人才成就了该品牌。
因此可以说,是独特有效的人才战略使可口可乐公司创造了骄人业绩,成为了全 球第一品牌公司。
人才是企业最重要的经营资源,是一切财富中最为宝贵的财富。
正确地制定和选择人才战略,努力开 发挖掘人才,充分发挥各类人才的积极作用,是企业走向兴旺发达的关键。
在经营发展过程中,人才对生产力的发展起着决定性的作用,对企业经营战略的实现起着保证作用。
企业人才的业务技能、 智力水平、 管理水平的高低,直接制约着生产力中各要素效能的发挥,直接决定着 劳动生产率的高低。
总之,人才是企业生产经营活动不可缺少的要素,而且它对其他要素起着主导和决定 性的作用。
下面让我们来具体分析可口可乐(中国)有限公司人才战略的一些成功经验和独到之处。
一、 人才本土化战略 不论是过去、 现在,还是将来,只要是经营企业,销售商品,所有的发展战略、 经营策略和市场营销 手段均要切合当地实际情况,因为管理及营销均是科学性与实践性的统一。
可口可乐公司1979 年重返中国时,虽已有九十多年的国际市场操作经验,但在中国真正开始经营实 践却还是头一遭。
如果坐在美国总部纸上谈兵,进行毫无针对性的经营决策,结果肯定不尽人意。
只有在 当地了解具体实现情况,作出具体分析,进行针对性的决策,并让熟悉当地情况的本土人才去实施,才能 达到预期的目 的。
纵观可口可乐公司用人策略,其最为独特的一点就是"本土化"。
人才本土化理念对可口可乐公司的发展具有深远的意义,其理论精髓是:(1)在市场当地设立公司, 所有员工都用当地人;(2)销售方???、 人员培训由总公司统一负责。
"让全世界的人都喝可口可乐",历任可口可乐公司总裁都把这句话视为圭臬。要想让全世界的人都喝 可口可乐,只有人才、 市场销售等本土化,才能让这句豪言壮语成为可能,变成现实。
所以,正是"用当地 人"、 "培训由总公司统一负责"这样的原则,使可口可乐(中国)公司取得了迅猛而又卓著成效的发展。
可口可乐(中国)有限公司人才本土化战略具体体现在如下方面。
1、
管理人员本土化 一般来说,跨国企业的中国公司员工给大家的印象往往就是大胡子、 绿眼睛和西装革履的外国人;工 作往往是一半时间在中国办公,一半时间在国外度假;除开秘书,没有更多的内部员工与之交流,一副深 不可测的态势;交流语言毫无疑问是外方语言。
而在可口可乐(中国)有限公司,则完全不是这种情况: (1)在中国,99%以上的可口可乐系统员工是中国籍员工;在可口可乐北京区,除总经理和财务总 监来自台湾和澳大利亚,其他清一色是大陆本土人。
(2)所有管理人员的交流语言,不但有流利的英语,还有流利的汉语,甚至可口可乐(中国)有限公 司外籍总裁均能用一口流利的中文进行对话和开玩笑;有许多外籍同事还能用上粤语和其它方言。
(3)所有文件来往均用中英文两种文本。
这毫无保留的管理人才本土化,是真正的本土化魅力所在。
试想还有另外哪一家跨国企
业能有如此的 气度,在进入非本土国度之初就敢实施如此大幅度的高层次人才的本土化这没有"玻璃天花板"的巨大晋 升空间,让本土管理人员能够真正解除后顾之忧,踏踏实实地与企业共同成长,毫无顾虑地为企业长期服 务。
2、
具体操作人员本土化 可口可乐产品的销售网络延伸到哪里,就在哪里选人用人。
可口可乐公司管理层认为当地具体操作人 员具有得天独厚的条件:一是熟悉商情,包括街区、 商家情况、购买习惯等,能使可口可乐饮料的销售工 作尽快融入当地环境;二是影响范围大,当地具体操作员工的亲朋戚友都会受其工作影响,对其工作拓展 提供帮助;三是队伍稳定,当地员工在本地安家,无后顾之忧,工作心态稳定,可集中精力投入工作。这 些先天优势是外来人员无法比拟的。
所以,在中国的 23 个装瓶厂及可口可乐(中国)有限公司的所有办 事机构,里面的具体操作人员全都是本土人。
在这里,本土化不仅仅包含招聘本地员工的意思,还会针对本地情况作更深一步的开发。
如在北京区 域招聘下岗大嫂作理货员,在上海招聘社区街道人员进行信息搜寻收集等等,均是本土化策略最杰出最深 入的延伸。
通过这基本上清一色的中国籍员工来管理当地可口可乐系统,参与世界第一品牌的实际管理和运作, 使得可口可乐(中国)有限公司员工能够站在巨人的肩上,运用最先进的管理和运作手段,开发市场和拓 展渠道,因而可口可乐(中国)有限公司的成长速度非同一般。
反过来,这又能促使企业充分考虑当地的 实际情况,开展因地制宜的活动,因而就不会像许多跨国企业来到非本土国家后水土不服。
所以,2001 年本土人员推出的夏季"可口可乐方正电脑动感互连你我他"促销活动成功了,针对亚太区推出的"酷儿"果 汁成功了,本土化品牌"醒目"上市成功了...... 可口可乐公司本土化策略虽取得卓有成效的成绩,但它并没有墨守成规,紧抱着其理念不放。
近年来, 可口可乐公司又推出"THINK LOCAL,ACT LOCAL"的本土化思想,其要点为:根据本土的需要而作相关 的决定。
顺应北京近年来取得的可观成绩和即将成为2008 年奥运会主办城市所需强大的人力支持,可口 可乐公司于2002 年12 月 将原可口可乐(中国)公司北京办事处调整升格为隶属于亚太区的独立北京区。
同时,为2008 年作准备,对北京区实行更为本土化的人才政策,北京区选拔和提拔人才将有更大的自主 权。
可以看出,可口可乐(中国)有限公司被评为中国最成功的本土化跨国企业,其实施的本土化人才策 略功不可没。
通过本土化策略的实施,不但大大节约了管理资源,使管理更切合当地实际,同时与当地政 府关系也更加紧密和融洽;不但培养了大批本土化管理人才、 业务人才,使各项政策顺利实施,同时也为 长远发展提供强有力的后劲;不但使本土文化跟上全球化发展,使内外沟通更加容易,为当地带来巨大的 经济效益和社会效??,同时也使文化融合更加和谐,企业因而长盛不衰。
"每一个企业均有两种价值:商业价值和社会价值,这两种价值是否完善,是企业领导人高远志向的体 现。
"可以说,人才本土化策略的实施,让可口可乐公司在中国达到了其它企业望之莫及的双重高度。
二、 人才管理战略 人才管理战略是指根据企业人才总体战略要求,为适应企业生存和发展的需要,开发引进人才,提高 员工队伍的整体素质,从中发现和培养一大批优秀人才,并给他们提供广阔的舞台和和谐的工作环境,让 他们充分发挥自己的才能,而进行的长远性的谋划和方略。
可口可乐(中国)有限公司在人才管理战略方面,真可谓"伯乐"相中"千里马",给他宽广的原野,让 他日 行千里;同时为他补充足够的营养,使其后劲十足。
正是这种"唯才是用、 用人不疑"的人才管理战略 使可口可乐(中国)有限公司的大批人才脱颖而出,为可口可乐(中国)有限公司的发展壮大立下了汗马 功劳。
(一)人本管理战略 现代企业管理中,越来越强
调人的重要性,于是越来越多的企业提出了"以人为本"的口号,而"人本管 理"其实就是人力资源管理的基石,是人才管理战略实施的关键。
所谓"人本管理",就是以人为中心的人力资源管理思想。
其具体含义是: 把人作为企业最重要的资源,以人的能力、 特长、 兴趣、 心理状况等综合因素来科学地安排最适合的 工作,并在工作中充分考虑到员工的价值和成长,使用科学的管理方法,通过全面的人力资源开发计划和 企业文化建设,使员工能够在工作中充分调动和发挥自身的积极性、 主动性、 创造性,从而提高工作效率, 增加工作业绩,为达成企业的发展目标而做出最大的贡??。
在可口可乐(中国)有限公司,以下三个层次的人本管理形态被灵活运用和充分发挥: 1、 人性化管理 许多企业认为,"所谓人性化管理在中国很难实现,目前的状况只是一种漂亮的幌子,口号说给员工听 听,执行时让中层干部组织游戏玩玩,大家乐一乐,仅此而已......"。
而在可口可乐(中国)有限公司,"人 性化管理是管理者流淌在血液中的东西"。
可口可乐公司由于已发展了 117 年,经过多年总结,已经建立 起了一套非常完善的管理系统,任何一个行动均有章可循,让人很容易想起"苛刻的制度管理"几个字。
但 是,可口可乐(中国)有限公司提出的却是"铁的纪律,爱的教育"的管理原则,这种人性化的制度管理使 员工对企业有相当高的忠诚度,对同事充满了兄弟姐妹之谊。
在这种管理制度下,大家真诚相待,通情达 理,其乐融融。
"以发自内心的诚挚态度去对待员工,应该是人性化管理的核心理念。
" 2、 员工自主管理 由于可口可乐(中国)有限公司是一个完全开放性的公司,随着公司发展,员工参与管理的程度越来 越高。
各级具有管理意识和愿望的员工便在公司各级领导的支持下开始自主管理。
通过各级领导提出的工 作目标,员工可大胆地提出自己的工作计划,通过毫无障碍的讨论,完善之后就可以备案实施。
各级员工由于在自己的工作范围内有较大的决策权,主动性都非常之强,这促成了每位员工都受到了极大 的锻炼,工作能力均有极大的提高,从而各级岗位均出现了相当多的业务骨干和管理高手,这为公司的长 远发展奠定了坚实的基础。
3、 企业文化 企业文化是一个公司人员的工作习惯和风格。
可口可乐(中国)有限公司有效地继承和发展了可口可 乐公司长期积累且全球推行的积极向上、活泼且充满激情的企业文化。
在这里,企业文化不仅仅是为了公 司形象的宣传,更关键的一点在于通过企业文化的推行,来对公司员工的工作进行积极向上的引导。
"以人为本"的管理思想,实质就是达成"人"和"事"、 "人"和"人"的和谐一致,和谐一致的实现最终又促 进了企业目标的达成。
(二)人才的引进、 培训和激励战略 1、 人才引进战略 企业需要大批合格人才,以适应生产经营事业发展的要求。
人才处处有,关键在于如何去发现、 去引
进。
可口可乐公司的一位领导曾经说过,"可口可乐公司在人才引进方面,最注重的是每一个人对可口可乐 品牌的一片赤诚热爱之情,能够全身心地投入工作,努力地为公司做出贡献。
"当然,这是最基本的原则。
除此之外,公司招聘人员时,会??求进行笔试、 面试、 答辩、 演讲等多轮考试,以保证所择人才英语听说 写精通、 计算机操作熟练、 管理或技能水平娴熟、 语言表达通畅且富感染力、 公关能力强等。
可口可乐(中国)有限公司由于有一整套的培训系统,所以,引进人才除需热爱这个品牌之外,主要 以其思维活泼、 素质全面、 实战经验丰富等为关键要素。这样,既可以使引进人才能够全面吸收可口可乐 系统的精髓,又能尽快将其工作经验融入到实际工作中应用实施。
在吸收过程中取得长足发展,是可口可 乐系统引 进人才的目的所在。
2、 人才培训策略 员工能不能发挥其能力,有没有忠诚度,关键在于培训。
可口可乐系统的培训是经常性、 全员性、 广 泛性的,其目的是让人人都感觉
到这是个大家庭,除了工作奉献外,还能促进个人成长。
其作用也是持久 而有效的,能让人终生受??。
可口可乐公司的培训主要包括如下几个方面。
(1)基础培训 基础培训包括入职培训、 公司规章制度培训、 公司企业文化培训、 个人激励培训等等。通过这些培训, 可让员工了解到可口可乐发展的历史、 可口可乐(中国)有限公司发展的状况、 企业精神、 可口可乐管理 系统、 可口可乐质量系统、 可口可乐生产系统和检验系统、 可口可乐人文文化、 可口可乐营销文化、 可口 可乐规章制度等等。
通过这些培训,辅以个人激励培训,让员工以可口可乐为荣,新员工尽快地投入到工 作中,老员工调整心态,重新燃起工作激情。
通过这些培训,同时更可使员工能够拥有远大的目标和抱负、 乐观进取的心态、 持久的耐性、 强大的 自信心、 优良的品质、 强烈的责任心和坚持学习的态度。
在可口可乐公司里,"公司给了他们许多培训的机会,他们在公司工作有荣誉感。
他们从最基层做起, 他们是一张白纸,在可口可乐公司的工作经历可以让他们在这张纸上描绘出精彩的人生。
" (2)业务技能培训 根据公司发展所确定的各种岗位工作的需要,对在岗人员进行业务技能培训。
培训的方针是"干什么, 学什么;缺什么,补什么"。
培训的目 标是着重提高在岗职工实际工作能力或劳动技能,使之岗位成才,满 足岗位要求,适应企业发展需要。
可口可乐(中国)有限公司的业务技能培训做得很细致全面,包括金...
